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汽車市場細分及目標市場選擇ppt課件下載

素材編號:
428581
素材軟件:
PowerPoint
素材格式:
.ppt
素材上傳:
yangyiner
上傳時間:
2020-10-09
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1 MB
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汽車PPT模版
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汽車市場細分及目標市場選擇ppt課件

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這是汽車市場細分及目標市場選擇ppt課件,包括了汽車市場細分,汽車市場定位,汽車營銷環境,汽車企業競爭戰略,案例分析等內容,歡迎點擊下載。


第3章
汽車市場
細分及目標市場選擇
任何一個產品市場總是由眾多需求各異的顧客所組成的,汽車市場更是如此。
 當汽車企業進入某個市場開展業務時,往往難以滿足市場上全部顧客的所有需求,而是只能滿足該市場上部分顧客的部分需求。
因此,汽車企業在市場上不應四處出擊,而應根據企業自身的條件,選擇那些最有吸引力,并且本企業能為之提供最有效服務的部分市場,這就需要做市場細分(segmenting)、選擇目標市場(targeting)和進行市場定位(posmonmg),即所謂的STP營銷。
本章主要介紹汽車市場細分、目標市場選擇、市場定位等主要內容。
3.1  汽車市場細分
 3.1.1  市場細分化的概念及作用
 市場細分化就是在市場調查研究的基礎上,依據消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性,把整個市場細分成若干部分或亞市場的過程。
每一個市場部分或亞市場部分,即每一個細分市場,都是一個有相似的欲望和需求的消費者群體,而分屬不同細分市場的消費者的欲望需求存在明顯的差異。
1.市場細分的發展
 市場細分的產生與發展經歷了大量營銷階段、產品差異化營銷階段、目標營銷階段3個階段。
 它的產生與發展具有很強的實踐性,而不是純粹的理論概念。
2.市場細分的作用
 ① 有利于企業發掘良好的市場機會。
 ② 有利于提高企業的應變能力。
 ③ 有利于合理利用企業的資源。
3.1.2  汽車市場細分的標準與原則
 1.市場細分的標準
(1)地理細分
(2)人口細分
(3)心理細分
(4)行為細分
2.市場細分的原則
 ① 可衡量性
 ② 可進入性。
 ③ 有效性。
 ④ 對營銷策略反應的差異性。
3.1.3  汽車市場常用的細分方法
 細分汽車市場的標準。
 ① 按汽車產品大類的劃分標準,汽車市場可以分為轎車市場、商用汽車市場。
② 按我國汽車產品類型的傳統劃分標準,汽車市場可以分為載貨汽車市場、越野汽車市場、自卸車市場、專用車市場、特種汽車市場、客車市場、轎車市場。
③ 按汽車產品的性能特點,汽車市場可以分為重型汽車市場、中性汽車市場、輕型汽車市場、微型汽車市場。
 ④ 按汽車產品的完整性,汽車市場可以分為整車市場、部件市場、配件市場。
⑤ 按汽車燃料,汽車市場可以分為汽油車市場和柴油車市場。
 ⑥ 根據汽車銷售時的新舊程度,汽車市場可以分為新車市場、舊車市場、拆車市場。
 此外,還可以按照地理、氣候、地域、用途等細分汽車市場。
3.1.4  目標市場的進入方式
 1.無差異營銷
 2.差異性營銷
 3.集中性營銷
3.2  汽車市場定位
 企業在決定進入某個細分市場之后,還必須決定在這些市場中想取得什么樣的地位。 
 產品的地位是指與競爭產品相比,該產品在消費者心目中的地位。
在汽車市場上,“豐田雄鷹”和“Suburn”被定位為經濟型,“默希迪斯”和“卡迪拉克”為豪華型,“保時捷”和“寶馬”為性能型,“富豪”的地位著重強調安全。
3.2.1  汽車市場定位的策略
 汽車市場定位遵循以下戰略。
 ① 根據產品的特點對產品進行定位。 例如,本田在廣告中宣傳它的低價,寶馬在促銷中宣傳它良好的性能。
② 根據產品性能對產品進行定位。
 ③ 根據使用場合對產品進行定位。
 ④ 根據使用階層進行定位。
 產品的定位還可以直接針對競爭者,也可以避開競爭者。
3.2.2  汽車市場定位的方法
 市場定位包括3個步驟:識別可能性的競爭優勢,選擇合適的競爭優勢,傳達選定的市場定位。
3.3  汽車營銷環境
 3.3.1  市場營銷環境概述
 1.什么是市場營銷環境
 市場營銷環境是企業生存和發展的條件,是指影響企業營銷活動和營銷目標實現并與企業營銷活動有關系的各種因素和條件。
2.汽車市場營銷環境的特點
 ① 差異性。
 ② 多變性。
 ③ 相關性。
 ④ 動態性。
3.3.2  汽車銷售的宏觀環境
 所有的汽車公司及其參與者都是在一個很大的宏觀環境中運作的,這個環境的各種因素,如圖3-1所示。
1.人口環境
 2.經濟環境
 對汽車市場產生影響的主要因素有如下兩個。
 ① 收入的變化。
 ② 變化中的消費支出方式。
3.自然環境
(1)地理環境與汽車的市場營銷
(2)交通狀況與汽車的市場營銷
4.技術環境
5.政治環境
6.文化環境
3.3.3  汽車營銷的微觀環境
 營銷部門的工作就是通過創造顧客價值和滿意度來吸引顧客并聯系。
 他們的成功離不開公司的微觀環境,公司微觀環境的主要因素包括公司自身、供應商、市場中介、消費者、競爭對手和各種公眾因素。
 這些因素構成了公司的價值傳遞系統,如圖3-2所示。
1.公司
 在制定營銷計劃時,營銷部門應兼顧公司的其他對手部門,如最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、會計等部門。
 所有這些相互關聯的部門構成了公司的內部環境。
 高層管理部門負責制定公司的使命、目標、總戰略和政策。
營銷部門依據高層管理部門的規劃來做決策和實施經營計劃。
 營銷部門同樣必須與公司的其他部門密切合作。
財務部負責尋找實施營銷計劃所需的資金;研究與開發部門負責研究產品;采購部門負責供應原材料;生產部門負責生產質量和數量都合格的產品;會計部門負責核算收入與成本,以便管理部門了解是否實現了預期目標。
2.供應商
 供應商是公司“價值傳遞系統”中的重要環節。
 他們能提供公司生產產品及提供服務所需的資源。
 供應商的變化對營銷有重要的影響。
營銷部門必須關注供應商短缺或延遲
、工人罷工及其他因素。
 這些因素在短期內會影響銷售,而長期內會影響顧客的滿意度。
 營銷部門還必須關注公司主要原料的幾個趨勢,供應成本上升將使公司產品價格上升,從而影響公司的銷售額。
3.市場中介
 市場中介幫助公司將其產品促銷、銷售并分銷給最終購買者。 
 市場中介包括經銷商、貨運儲運商、營銷服務機構和金融中介。
 同供應商一樣,市場中介也是公司的整個價值傳遞系統的重要組成部分。
在使顧客滿意的努力中,公司不僅要使自己的業績最好,而且要與供應商和市場中介建立有效的伙伴關系,以使整個系統取得最佳業績。
4.消費者
 公司應仔細研究其消費者市場。
 消費者市場由個人和家庭組成,他們僅為自身消費者而購買商品和服務。
 企業市場購買產品是為了轉賣,以獲得利潤。
政府市場由政府機構構成,購買產品和服務以服務公眾或作為救濟發放。
 最后是國際市場,由其他國家的購買者構成,包括消費者、生產商、經銷商和政府。
 每種市場都有各自的特點,銷售人員需要對此進行仔細研究。
5.競爭對手
 一個公司要獲得成功,就必須比競爭對手做得更好,讓顧客更滿意。
 因此,營銷部門不僅要考慮目標顧客的需要,而且要在消費者心里留下更好的印象,以贏得戰略上的優勢。
根本不存在對所有公司都能使用的戰略。
 每個公司都應考慮與競爭對手相比自己獨特的公司規模與市場定位。
 在市場占絕對優勢地位的大公司使用的戰略,小公司就不一定適用。
但緊靠規模的優勢是不夠的,某些戰略可以使大公司制勝,但有些戰略也可以使大公司慘敗。
 小公司也可以采用一些大公司無法采用的高回報的營銷戰略。
6.公眾
 公眾是指對一個組織實現其目標的能力有興趣或有影響力的任何團體。
 按類型可以分為金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、當地公眾、一般公眾及內部公眾7類。
一個公司在制定針對顧客的營銷計劃時,也應制定針對其主要公眾因素的營銷計劃。
 假想公司希望從某個特定的公眾那里得到特別的回應,如信任、贊揚、時間或金錢的幫助,公司就需要針對這個公眾制定一個具有吸引力的計劃以實現其目標。
3.4  汽車企業競爭戰略
 3.4.1  企業的一般競爭戰略
 汽車行業是指生產相互可代替汽車產品的廠商群。
 汽車行業內的競爭狀態取決于5種基本的競爭勢力,即新參加競爭的廠商、替代產品的威脅、買方的討價還價能力、供應方的討價還價能力以及行業現有競爭者之間的抗衡。
為了能在行業中超過所有的競爭者,企業可以選擇以下3種互相有內在聯系的一般競爭戰略,即成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。
1.成本領先戰略
(1)成本領先戰略的優點
 只要成本低,企業盡管面臨著強大的競爭力量,仍可以在本行業中獲得競爭優勢,原因如下。
① 在與競爭對手的斗爭中,由于企業處于低成本地位上,具有進行價格戰的良好條件,即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤、只能保本的情況下,本企業仍可獲益。
② 面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力,處于低成本地位的企業仍可以有較好的收益。
③ 在爭取供應商的斗爭中,由于企業的低成本相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力,能夠在較大的邊際利潤范圍內承受各種不穩定經濟因素所帶來的影響;同時,由于低成本企業對原材料或零部件的需求量大,因而為獲得廉價的原材料或零部件提供了可能,同時也便于和供應商建立穩定的合作關系。
④ 在與潛在進入者的斗爭中,那些形成低成本地位的因素常常使企業在規模經濟或成本優勢方面形成進入障礙。
⑤ 在與代替品的斗爭中,低成本企業可用削減價格的辦法穩定現有顧客的需求,使之不被替代產品所代替。
 當然,如果企業要長時間地鞏固企業現有的競爭地位,還必須在產品及市場上有所創新。
(2)成本領先戰略的缺點
 ① 投資較大。
 企業必須具備先進的生產設備,才能高效率地進行生產,以保持較高的勞動生產率,同時,在進攻型定價以及提高市場占有率而形成的投資虧損等方面也需進行大量的預先投資。
② 技術改革會導致生產過程工藝和技術的突破,使企業過去大量投資和由此產生的高效率一下子喪失優勢,并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。
③ 將過多的注意力集中在生產成本上,可能導致企業忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化,忽視顧客對產品差異的興趣。
④ 由于企業集中大量投資于現有技術及現有設備,增大了退出障礙,因而對技術的采用以及技術的創新反應遲鈍甚至采取排斥態度。
(3)成本領先戰略的適用條件
 成本領先戰略是一種重要的競爭戰略,但是,它也有一定的適用范圍。
 當具備以下條件時,采用成本領先戰略會更有效力。
① 市場需求具有較大的價格彈性。
 ② 所處行業的企業大多生產標準化產品,從而使價格競爭成為決定企業市場地位的一種手段。
 ③ 實現產品差異化的途徑很少。
④ 多數客戶以相同的方式適用產品。
 ⑤ 用戶購物從一個銷售商改變為另一個銷售商時,不會發生轉換成本,因而特別傾向于購買價格最優惠的產品。
2.差異化戰略
 所謂差異化戰略,是指為使企業的產品和競爭對手的產品有明顯的區別、形成與眾不同的特點而采取的戰略。
 這種戰略的重點是創造被全行業和顧客視為獨特的產品和服務以及企業形象。
實行差異化的途徑多種多樣,如產品設計、品牌形象、技術特性、銷售網絡、用戶服務等。
 如美國卡特彼勒履帶拖拉機公司,不僅以有效的銷售網和可隨時提供良好的備件出名,而且以質量精良的耐用產品遠近聞名。
(1)差異化戰略的優點
 只要條件允許,產品差異是一種可行的戰略。
 企業奉行這種戰略,可以很好地防御5種競爭力量,獲得競爭優勢。
① 實行差異化戰略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠,由此可以降低對產品的價格敏感性,使企業避開價格競爭,在特定領域形成獨家經營的市場,保持領先。
② 顧客對企業(或產品)的忠誠度形成了強有力的進入障礙,進入者要進入該行業,則需要花很大力氣去破壞這種忠誠性。
③ 產品差異可以產生較高的邊際收益,增強企業對付供應者討價還價的能力。
 ④ 由于購買者別無選擇,對價格的敏感度又低,企業可以運用產品差異戰略來削弱購買者的討價還價能力。
⑤ 由于企業具有特色,又贏得了顧客的信任,在特定領域形成獨家經營的市場,便可在與代用品的較量中,比其他同類企業處于更有利的地位。
(2)產品差異化戰略的缺點
 ① 保持產品的差異化往往以高成本為代價,因為企業需要進行廣泛的研究開發、產品設計、購買高質量原料和爭取顧客支持等工作。
② 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格。
 同時,買主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的,若超過這一極限,低成本、低價格的企業與高價格差異化產品的企業相比就顯示出競爭力。
③ 企業要想取得產品差異,有時要放棄獲得較高市場占有率的目標,因為其排他性與高市場占有率是矛盾的。
(3)差異化戰略的適用條件
 ① 有多種使產品或服務差異化的途徑,而且這些差異化被某些用戶視為有價值的。
 ② 消費者對產品的需求是不同的。
 ③ 奉行差異化戰略的競爭對手不多。
3.集中戰略
(1)集中戰略的優點
 實行集中戰略具有以下幾個方面的優勢:經營目標集中,可以集中企業的所有資源于某一特定戰略目標上;熟悉產品的市場、用戶及同行業競爭情況,可以全面把握市場,獲取競爭優勢;由于生產高度專業化,在制造、科研方面可以實行規模效益。
這種戰略尤其適用于中小企業,即小企業可以以小補大,以專補缺,以精取勝,在小市場做成大生意,成為“小型巨人”。
例如,美國皇冠制罐公司是一個規模很小、名不見經傳的小型包裝容器生產廠家,該公司以金屬灌細分市場為重點,專門生產供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬灌,由于公司集中全力,經營非常成功,令銷售額達數十億的美國制罐廠公司刮目相看。
(2)集中戰略的風險
 ① 以廣泛市場為目標的競爭對手,很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍,甚至已經在該目標細分市場中競爭,它可能成為該細分市場潛在的進入者,構成對企業的威脅。
② 該行業的其他企業也采用集中戰略,或者以更小的細分市場為目標,構成了對企業的威脅。
③ 由于社會政治、經濟、法律、文化等環境的變化,技術的突破和創新等多方面原因引起代替品出現或消費者偏好發生變化,導致市場發生結構性變化,此時集中戰略的優勢也將隨之消失。
3.4.2  在市場中處于不同地位的企業競爭戰略
 企業要依據自己的目標、資源和環境,以及在目標市場上的地位,來制定競爭戰略。
因此,企業應當先確立自己在目標市場上的競爭地位,然后根據自己的市場定位選擇適當的營銷戰略和策略。
 企業在市場中的競爭地位有多種分類方法。
根據企業在目標市場上所起的作用,可以將企業分為以下4種類型:市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場利基者。
1.市場領導者戰略
(1)擴大市場需求總量
(2)保護市場占有率
(3)提高市場占有率
2.市場挑戰者戰略
(1)明確戰略目標和挑戰對象
(2)選擇進攻策略
3.市場跟隨者戰略
(1)緊密跟隨
(2)有距離的跟隨
(3)有選擇的跟隨
4.市場利基者戰略
 ① 有足夠的市場潛力和購買力。
 ② 市場有發展潛力。
 ③ 對主要競爭者不具有吸引力。
 ④ 企業具備有效地為這一市場服務所必需的資源和能力。
 ⑤ 企業已在顧客中建立起良好的信譽,足以對抗競爭者。
 3.5 案例分析
  “野馬”馳騁市場
 1964年,著名的汽車大王李·艾柯卡為福特汽車公司推出的新產品“野馬”轎車取得了轟動一時的成功,兩年內為福特公司創造了11億美元的純利潤。
當時,購買野馬車的人打破了美國的歷史記錄,在不到一年的時間里,野馬汽車風行整個美國,各地還紛紛成立野馬車會。
 為什么野馬汽車如此受人歡迎?這與其獨特周密的營銷策劃是分不開的。
李·艾柯卡在仔細分析了市場狀況之后,制定了一整套推出“野馬”汽車的營銷策略,令人矚目的銷售業績使他獲得了“野馬之父”的稱號。
 

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